콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디노트 | 구글 디스플레이 광고

 이번 포스팅에서는 구글 디스플레이 광고에 대해 알아보겠습니다. 구글 디스플레이 광고는 리타기팅과 맞춤 타겟팅 설정도 가능하여 다양한 목적에서 활용할 수 있습니다. 스마트 디스플레이 광고가 성과가 좋아지면서 마케터의 리소스가 줄어들었고 머신러닝을 통한 최적화가 정교해지면서 효율이 높아졌습니다.

 

 

구글 디스플레이 광고 특징

디스플레이 광고

 디스플레이광고는 온라인 상의 광고 지면을 통해 노출되는 배너 형태 광고입니다. 입찰 방식은 실시간 입찰과 사전 예약 방식입니다. 구글 디스플레이는 실시간 입찰과 머신러닝을 통한 자동 입찰 방식이 있습니다. 구글 디스플레이 외에 디스플레이 광고는 네이버 타임보드, 페이스북 이미지 광고가 있습니다.

 

 

 디스플레이 광고의 역할은 노출 및 방문 유도입니다. 영상광고와 함께 1차 노출 역할을 하면서 리마케팅 광고를 통해 고객 유입 확보 용도로 활용됩니다.

 

구글 디스플레이 장점

넓은 도달 범위

 구글 디스플레이 광고는 구글 디스플레이 네트워크를 통해 노출되며 구글 유저의 90%에 도달할 수 있습니다. 넓은 도달 범위를 장점으로 브랜드 인지도 상승, 신규 고객 유입 등 다양한 광고 목표를 설정할 수 있습니다. 또한 리마케팅 광고를 통해서 기존 방문 고객을 리타겟팅 하여 전환 효율을 높일 수도 있습니다. 

 

세세한 타겟팅 

 고도화된 타겟팅을타기팅을 가진 GDN(Google Display Networtk)은 인구통계뿐만 아니라 관심사, 구매의도, 문맥, 주제 등 다양한 타기팅을 활용하여 잠재고객 확보할 수 있습니다. 제품에 대한 검색유도를 목적으로 운영할 수 있으며, DA광고로 제품을 인식시킨 다음 고객의 검색을 유도할 수 있도 있습니다. GDN의 노출 위치는 연관 페이지의 상단이나 측면으로 프리미엄지면에서 노출 가능하여 브랜딩 효과를 가져올 수 있습니다. 

 

광고 설정 프로세스

 광고 목표별 캠페인을 구성하고 상품별, 타겟팅별로 광고그룹을 구성하는 것을 추천합니다. GDN은 광고 목표에 따라 그리고 입찰 전략에 따라 머신러닝으로 최적화가 달라지게 됩니다. 따라서 캠페인 단부터 세부적으로 나누어 광고를 운영하는 것이 최적화에 도움이 됩니다.

 

 

 

 아래의 그림처럼 프로세스 단계별 운영 전략이 달라집니다. 초기에는 신규 고객 확보를 위한 캠페인을 진행하고 이후 고객 유입 확보를 위해 리마케팅을 목표로 캠페인을 집행합니다. 리마케티 광고의 효과를 지속시키기 위해 해당 광고 볼륨을 확장시키는 광고를 진행합니다. 이때 디스플레이 광고는 유사잠재고객 데이터를 활용해 캠페인을 진행할 수 있습니다.

 

 

 단계마다 실행해야하는 마케팅 활동이 있습니다. 초기에는  A/B 테스트를 통해 효율이 높은 잠재고객과 광고 소재를 확보하고 최적화 작업을 준비합니다. 최적화를 이르게 되었을 때는 좋은 전환율과 좋은 성과를 달성할 수 있습니다. 하지만 최적화된 리마케팅 광고만 운영한다면 광고 효율은 점점 떨어지고 리마케팅 고객 멤버십 기간도 고갈이 되기 때문에 효율 높은 고객 데이터를 활용해 유사잠재고객으로 확대시켜서 성과와 볼륨을 상승시키는 것이 중요합니다.

 

 

 

 

광고 그룹 구조 

 캠페인은 목적이나 큰 카테고리별로, 광고그룹은 상품별이나 타기팅별로 나누는 것이 효과적입니다. 아래의 그림은 여성 쇼핑몰에서 캠페인과 광고그룹을 목적과 상품, 타겟별로 나누어 본 예시입니다.

광고그룹 예시

 

 

디스플레이 타겟팅 종류

사용자 기반 타겟팅은 사용자 행동 기반으로 광고 타기팅을 설정하는 방법으로 운영에서 중요한 요소입니다. 그중 관심분야 타기팅과 구매 의도 타기팅이 있습니다. 관심 분야의 경우 특정 분야에 지속적인 관심이 있는 사용자에게 유입을 목표로 진행하면 좋습니다. 구매 의도는 제품을 적극적으로 검색하는 타기팅에게 노출하기 때문에 구매, 유입에 높은 효율을 기대할 수 있습니다.

 

입찰 전략

 광고의 목표에 따라 다릅니다. 트래픽이 목표라면 고객 웹사이트 유입을 시키고 리마케팅을 위한 잠재고객 확보가 되어야합니다. 클릭을 중심으로 최적화하는 입찰 전략을 사용합니다. 수동 CPC, 클릭수 최대화, 향상된 CPC를 활용하면 좋습니다. 전환 목표로 광고 운영이 진행될 땐, 회원가입, 장바구니 담기 또는 매출에 직결된 전환 획득을 목표로 하기 때문에 머신러닝을 활용해서 전환최적화가 되는 전환수 극대화, 타겟 CPA, 타깃 ROAS 입찰전략을 활용합니다. 머신러닝을 위해 최소 1-2주 정도의 학습 기간이 필요하고 전환 트래킹 활성화가 필수 입니다. 

 전환을 목표로 하는 입찰 전략은 스마트 입찰 전략이라 해서 머신러닝을 활용합니다. 캠페인 설정에서부터 머신러닝을 고려하여 세팅을 최적화하고 추후에 설정 변경을 최소화하는 것이 필요합니다. 수정이 불가피하다면 머신러닝 학습의 기간을 고려해서 여유를 두고 수정을 해야 합니다.

 

 

디스플레이 광고 크기 종류

이미지 광고와 반응형 광고 존재가 존재합니다. 이미지 광고는 마케터가 직접 제작해야 합니다. 반응형 광고는 마케터가 소재 재료를 제공하면 구글의 머신러닝이 효율이 좋은 광고 소재를 제작합니다. 이미지 광고는 사이즈별로 디자인을 해줘야 하며 마케터에게 많은 리소스가 요구됩니다. 이미지 광고는 단일 이미지, 애니메이션(움직이는 그림), HTML5를 통해 제작 가능합니다. 애니메이션 길이는 30초이내에 반복해도 되지만 30초 이내에는 정지된 상태로 있어야 함. 이미지 광고는 랜딩페이지와의 관련성 및 가독성이 있고 제품명, 회사 로고 등 식별 정보를 정확하게 표시해야 합니다. 전문성 수준으로 동작하지 않는 기능, 섬광 효과 등이 없어야 합니다. 광고 제작 시, 모바일 광고가 트렌드인 만큼 모바일 광고 3가지는 모두 제작해 주며 모바일 위주의 제작이 이루어져야 합니다.

 반응형 디스플레이 광고는 미리 제공한 텍스트와 로고, 이미지를 자동적으로 조합하여 지면 사이즈에 배치하여 자동으로 배너를 생성하는 광고. 이미지 광고보다 넓은 커버리지를 가지며 일반 이미지 광고보다 높은 클릭율을 가져오는 경우도 있어 이미지 광고와 반응형을 동시에 진행합니다.

 

타기팅

 콘텐츠 기반 타기팅과 사용자 기반 타기팅을 활용할 수 있습니다.  콘테츠 기반 타겟팅과 사용자 기반 타겟팅을 동시에 활용할 때 교집합 타겟팅을 주의해야 합니다. 교집합 타기팅은모수가 줄어들게 되므로 광고 목표가 커버리지 확대에서 원하는 만큼의 타깃에게 광고가 노출되지 않을 수 있습니다. 따라서 정교한 타기팅도 중요하지만 광고 목적에 맞게 타겟팅을 설정하는 것도 생각해야 합니다.

 

 

콘텐츠 기반 타겟팅

[키워드/문맥 타기팅]

 디스플레이에서 키워드를 추가하면 해당 키워드의 문맥과 유형에 맞춰서 광고가 노출됩니다. 키워드를 추가할 땐 키워드 성격, 유형이 중요하기 때문에 카테고리별로 구분하여 추가하는 것이 필요합니다.

키워드 문맥 타기팅의 경우, 고객의 검색 키워드를 기반으로 광고가 노출되기 때문에 효율, 성과에서 다른 타기팅보다 높을 수 있습니다. 키워드로 제한된 지면에 노출되기 때문에 위의 오디언스 기반 타겟팅보다 도달 범위가 좁다는 단점이 있습니다.

 

[주제 타기팅]

 특정 주제에 노출되는 타기팅입니다. 예를 들어 부동산/주식이라고 하면 부동산, 주식 관련 뉴스나 콘텐츠에 노출되는 형식입니다. 하지만 주제 관련 콘텐츠가 적으면 노출 범위가 작아진다는 점에서 한 가지 주제를 활용하는 것은 광고에 부적합할 수 있습니다.

 

[게재위치 타기팅]

 특정 웹사이트나 앱, 동영상 등을 선택하여 타기팅할 수 있으므로 콘텐츠 기반 타겟팅 중에서는 가장 광고 소재와 게재될 위치의 콘텐츠 매칭도를 높일 수 있는 타기팅입니다.

 

 

사용자 기반 타기팅

[관심사]

관심분야 타기팅은 사용자가 지속적으로 관심을 가진 분야를 타기팅하는 방법입니다. 전환이나 유입에 중점을 둔 광고보단 인지도를 얻기 위한 단계에서 많이 이용합니다.

 

[구매의도 타기팅]

구매의도를 보이는 타기팅하는 방식, 전환을 목적으로 하는 디스플레이 광고에 적합합니다. 구매의도 타기팅은 한 분야의 꾸준한 검색 활동이 아닌 최근 관련 분야에 탐색이 많은 사람들의 유형입니다. 예를 들어 최근 일주일 사이에 영화 예매, 영화관, 최신 영화 등을 검색하는 고객은 구글이 구매의사 타기팅으로 판단하고 디스플레이 광고를 노출해 줍니다.

 

[맞춤 잠재고객 타기팅]

관심사와 구매의도 타기팅이 없을 때 키워드 단위 또는 특정 관심분야의 사용자를 선택해서 커스터마이징을 할 수 있습니다. 직접 설정할 때 전환과 유입 효율을 높일 수 있는 장점이 있습니다.

 

[리마케팅/ 유사잠재고객 타기팅]

 이미 최적화된 광고를 볼륨 확장을 하기 위해서 사용합니다. 기존 설정한 유사잠재고객 데이터를 활용하여 전환, 유입을 높이는 용도로 집행합니다.

 

입찰 조정

 입찰은 광고그룹에서 이루어질 수 있으며 상단 탭을 활용하여 많은 광고그룹을 한 번에 조정할 수 있습니다. 스마트입찰 전략을 사용하고 있다면 머신러닝이 작동하고 있기 때문에 20% 이하의 폭으로 조정하는 것이 좋습니다. 또 광고비 소진을 최적화(광고 예산이 남는 경우)를 위해 예산을 증액할 때 10% 정도 작은 폭으로 조정하는 것이 좋습니다.

 

 

 

캠페인 운영 요약

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 이번 포스팅은 구글 디스플레이 광고에 대해 알아보았습니다. 구글 디스플레이 광고는 다양한 목표를 가지고 운영할 수 있다는 장점이 있습니다. 리타겟팅과 스마트 광고를 통해 높은 효율에 도달할 수 있으며 머신러닝의 최적화를 위해 캠페인 단에서 세팅이 중요합니다.