콘텐츠 마케팅 스쿨 강의를 복습한 내용입니다. 페이스북과 인스타그램 광고는 마케팅에서 필수입니다. 검색광고의 경쟁 과열로 CPC, 전환 효율이 낮아지면서 인스타그램과 페이스북 광고로 유입이 많아졌습니다. 인스타그램, 페이스북 광고 또한 점점 효율이 떨어지고 있지만 페이스북 타기팅이 가능하다는 점에서 필수 광고 매체로 자리 잡았습니다. 포스팅은 1. 페이스북 광고 기본, 2. 페이스북 광고의 핵심, 3. 전환/카탈로그 광고 순으로 작성합니다.
1. 페이스북 광고 기본
[페이스북 광고를 활용하는 이유]
페이스북 광고는 유입, 전환, 리텐션의 전체 퍼널을 포함합니다. 고객의 유입을 이끌고 구매, 회원가입을 유도하여 전환을 완료할 수 있습니다. 인스타 광고 중 카탈로그 광고는 고객 리텐션을 유지할 수 있는 광고입니다. 페이스북 광고는 전환 고객을 추적하는 알고리즘을 활용합니다. 페이스북의 알고리즘을 따라 고객이 좋아할 만한 콘텐츠를 선별하여 노출시켜 줍니다. 고객은 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 소비하고 상품을 구매합니다. 브랜드는 페이스북의 방대한 데이터를 기반으로 맞춤 고객에게 효율적으로 콘텐츠를 보내주게 됩니다.
[광고 콘텐츠 만들기]
광고 콘텐츠는 아래의 네 가지 요소를 고려해야 합니다. 제품의 특성은 저관여, 고관여 제품인지 고객이 받아들이는 제품 성격입니다. 제품이 어떤 특성을 가졌는지 파악한 후 어떤 타깃에게 광고를 노출할 것인지 타깃을 명확히 합니다. 타깃에 맞는 광고 콘텐츠를 노출합니다. 최종적으로 소비자가 광고 콘텐츠를 소비하고 들어온 페이지의 성격을 점검해야 합니다. 고객이 원하는 콘텐츠를 알맞게 설정했는지 마지막 검토를 해야 합니다.
1) 제품 특성 : 저관여 VS 고관여
저관여 제품은 생활용품이 있습니다. 가격이 저렴하고 구매 중요성이 높지 않아 사람들이 쉽게 구매할 수 있습니다. 따라서 사람들이 고민하지 않고 빠른 구매를 하도록 만들어야 합니다. 자극적이고 감정에 호소하는 콘텐츠가 많습니다. 고관여 제품은 고객들이 구매 전 고민을 많이 하는 제품입니다. 고객은 가격이 비싸고 신중하게 구매합니다. 제품의 신뢰성을 줄 수 있고 구매 혜택을 전달하는 콘텐츠를 제작해 구매 걱정을 줄여주어야 합니다.
2) 타겟
제품에 맞는 타깃 분석이 필요합니다. 구체적인 페르소나를 구축하여 어떤 방식으로 광고를 할 것인지 생각해야 합니다. 예를 들어 타깃을 제대로 설정하면 "메인 타겟은 현재 오가닉유입이 높으니 서브 타겟을 대상으로 한 페이스북을 진행하자" 와 같은 목표를 설정할 수 있습니다. 타겟을 분석하면 광고 범위가 정해지고 광고 콘텐츠의 메시지가 명확해 집니다. 광고 콘텐츠는 분류된 타겟마다 다른 콘텐츠를 별도 제작해야 합니다. 타겟 분석은 한 예는 키워드 분석이 있습니다. "네이버 키워드 도구"를 활용하여 해당 제품 키워드에 소비자를 인구통계학적으로 분류해볼 수 있습니다. 빠른 시간안에 타겟을 분류할 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 더 깊고 구체적인 타겟을 추출하기 위해선 인구통계학외에 정성적인 데이터를 활용하여 타겟을 설정할 수 있어야 합니다. 예시로는 타겟 성향, 취미, 성격 등이 있습니다.
3) 광고 유형
단일 이미지 광고, 슬라이드 광고, 동영상, 컬렉션 광고가 있습니다. 컬렉션 광고는 카탈로그 사전 등록이 필요합니다. 여러 이미지가 제공되며 소비자가 마음에 드는 이미지를 클릭했을 때 해당 페이지로 유입되는 광고입니다.
아래의 그림은 소비자가 광고 요소를 소비하는 순서입니다. 순서에 따라 광고 요소의 중요도를 알 수 있습니다. 소비자는 광고를 이미지, 텍스트 순서로 소비한다는 걸 확인할 수 있습니다.
단일 이미지 광고는 하나의 이미지로 상품을 설명할 수 있는 경우 사용합니다. 제품을 강조하거나 부각해서 메시지를 전달할 때 사용할 수 있습니다. 이미지가 하나로 전달할 수 있는 정보가 정해져 있기 때문에 광고는 핵심적인 내용만 담아야 합니다.
슬라이드 형태의 광고는 다양한 이미지를 담고 있습니다. 한꺼번에 여러 이미지를 사용하여 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 정보가 많은 만큼 고객에게 혼란을 주면 안 됩니다. 콘텐츠는 잘 짜여 있고 일관성이 있어야 합니다.
동영상 광고는 1분 이내의 길지 않은 광고가 좋습니다. 스마트폰을 세로로 쥐고 콘텐츠를 소비하는 소비자의 특성을 고려하여 콘텐츠는 세로 형태로 제작하는 것이 좋습니다. 동영상은 이미지로 표현할 수 없는 제형이나 활동성이 필요한 제품의 광고에 많이 사용됩니다.
※ 광고 고려사항 ※
광고 설정 시 텍스트 작성은 중요합니다. 텍스트는 첫 줄 이외에 "더 보기"를 클릭해야 정보를 제공할 수 있기 때문에 첫 줄에 가장 중요한 정보를 담아야 합니다.
이미지는 사이즈를 확인해야 합니다. 1:1 (1080 x 1080 px)인지 또는 4:5 (1080 x 1350) 비율인지 점검해야 이미지를 누락 없이 광고 콘텐츠에 담을 수 있습니다. 이미지가 작거나 크면 페이스북에서 임의로 수정해서 제품을 전달하기 때문에 메시지 전달에 차질이 생깁니다.
영상은 초반 5초 이내에 핵심을 담아야 합니다. 소리를 켜지 않아도 이해할 수 있는 영상 제작이 필요합니다. 페이스북, 인스타그램은 영상 소리를 클릭해야 켜지기 때문에 소리를 켜지 않아도 이해하는 영상이나 자막을 넣어주면 좋습니다. 영상은 기승전결, 문제점과 해결 방법을 제공하는 영상일수록 소비자 관심이 높아집니다.
[페이스북 광고 기본 이해]
광고 노출과 경매
한 광고를 세팅하면 페이스북과 인스타그램에서 동시에 노출됩니다. 페이스북에서 캠페인 세팅, 비용 및 일정 세팅, 타깃, 노출위치를 세팅하게 되면 머신러닝에 맞춰 인스타그램과 페이스북에 알맞은 타깃에게 콘텐츠가 노출됩니다.
페이스북 광고 가격은 경매를 통해 결정됩니다. 페이스북 노출 지면은 한정되어 있기 때문에 노출을 원하는 경쟁사와 경매를 통해 지면을 획득해야 합니다. 경매는 단순 비용으로 설정되지 않으며 페이스북의 광고 노출 시스템의 비드 스코어라는 점수에 따라 결정됩니다. 비드스코어는 아래의 식으로 결정됩니다. "Ad Action rates"은 과거 광고 효율을 뜻합니다. 과거 광고 성과가 좋으면 좋을수록 광고입찰과 곱하여 점수는 올라갑니다. 비드 스코어의 모든 요소가 높게 책정된다면 좋은 위치에 노출될 수 있습니다. 하지만 아래의 식에서 보듯이 "광고 품질"은 페이스북의 알고리즘에 따라 결정됩니다. 따라서 광고 효율을 높이기 위해선 광고 입찰과 "Ad Action rates"를 높이기 위해 신경을 써야 합니다. 광고는 한정된 예산으로 집행되기 때문에 실제로 관리할 수 있는 영역은 "Ad Action rates" 뿐입니다. 따라서 적은 예산이라도 꾸준히 광고를 돌리며 좋은 콘텐츠를 만들어 성과를 만들어야 합니다.
광고 구조
"비즈니스 광고 관리자 계정"은 전체를 관리하는 영역입니다. 회사에서 관리하는 영역이라고 볼 수 있으며 그 아래 "광고 계정"은 브랜드 영역이라 할 수 있습니다. "캠페인"은 광고 목표에 따라 관리되는 영역이며 "광고세트"는 타깃, 일정, 노출위치처럼 광고를 세부적으로 관리하는 영역으로 볼 수 있습니다.
광고 세팅
광고 세팅은 모바일과 pc로 나눠서 세팅 가능합니다. 모바일은 인스타그램, 페이스북에서 "게시물 홍보하기" 버튼을 누르면 빠르게 광고 설정을 할 수 있습니다.
[광고 지표 이해하기]
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[광고 지표 이해하기]
<노출>
광고가 고객에게 보이는 것을 말합니다. 노출이 발생한 횟수를 '노출수'라고 하며 같은 사람에게 중복되어 계산됩니다.
<도달>
도달은 특정 광고가 노출된 사람의 수입니다. 노출과 차이점은 같은 사람이 중복되어 광고를 소비한다면, 노출은 수치가 올라가지만 도달은 올라가지 않습니다.
<CPC>
링크 클릭당 비용, 랜딩페이지 조회당 비용입니다. "cpc = 총 광고비용 / 클릭수"로 계산됩니다. cpc는 낮으면 낮을수록 좋기 때문에 광고 데이터에서 신경 써서 보아야 합니다. cpc가 낮을수록 적은 예산으로 많은 사람들이 클릭할 수 있기 때문에 광고 효율을 높여 cpc를 낮출 수 있도록 노력해야 합니다.
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<CPC 원리>
페이스북, 인스타그램 CPC 원리는 기존 검색광고 CPC 가격 결정과 다릅니다. 페이스북, 인스타그램은 콘텐츠를 고객에게 노출시킨 다음 타깃의 반응에 따라 CPC 가격을 결정합니다. 광고 콘텐츠를 클릭하여 광고 유입이 많다면 CPC는 낮아지고 광고 클릭이 없다면 CPC는 더 높아집니다. CPC가 상승한 광고는 사람들에게 광고는 노출되었지만 사람들이 반응은 하지 않는다는 것입니다. 이런 경우 광고 콘텐츠를 변경하거나 타깃을 재설정하여 고객 유입을 늘리는 시도를 해야 합니다.
<ROAS>
광고 수익률을 측정하는 지표입니다. "ROAS = (매출/광고비용) X 100" 으로 계산됩니다. ROAS가 평균 200% ~ 300%가 나온다면 광고을 준수하게 집행했다고 말할 수 있습니다. ROAS를 설정하기 위해서는 "페이스북 픽셀"이라는 코드를 홈페이지에 삽입해야 합니다.
<CTR>
광고 노출 대비 클릭이 일어난 비율입니다. 페이스북 광고 평균 CTR은 2 ~ 3%입니다. "CTR = 클릭수 / 노출수 *100"으로 계산됩니다. 페이스북 광고가 높게 나타난 이유는 광고 지면이 일반 콘텐츠와 같게 노출되며 광고 영역도 커서 더 품질 높은 콘텐츠를 제공할 수 있기 때문입니다.
<LTV>
사용자 한 명이 홈페이지에 들어와서 이탈하기까지 창출한 가치를 말합니다. 페이스북 광고에서 고려해야 할 중요한 데이터입니다. LTV가 높을수록, 즉 한 고객이 만들어내는 가치가 높을수록 광고 집행과 예산 투입을 더 적극적으로 할 수 있습니다.
이번 포스팅은 페이스북, 인스타그램 광고의 기초 지식을 정리했습니다. 다음 포스팅에서는 광고 설정, 세팅을 다뤄보겠습니다. 페이스북, 인스타그램의 CPC 설정 방법이 기존 검색광고와 다르고 LTV를 계산하는 시스템이 있다는 것을 처음 알게 되었습니다. LTV, CPC, 콘텐츠 관리에 관한 공부가 필요하다고 생각 듭니다.
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