콘텐츠 마케팅 스쿨 강의를 복습한 내용입니다. 이번 포스팅은 페이스북, 인스타그램 전환 광고와 카탈로그 광고를 집행 시 설정이 필요한 항목과 광고 집행하는 방법을 정리했습니다.
애플 IOS 14 업데이트에 따른 트래킹 이슈
애플이 기기에서 트래킹 코드 (예시 : 픽셀)를 이용하여 고객의 정보를 트래킹 할 때 고객에게 사전 동의를 받아야 하는 정책을 펼쳤습니다. 고객이 사전 동의를 거부하면 픽셀을 통한 고객 데이터를 수집할 수 없게 되었습니다. 픽셀을 통한 데이터를 수집하기 위해선 도메인 인증 작업과 전환 이벤트를 8개를 구성하여 애플 정책에 대비해야 합니다.
[도메인 인증 작업]
도메인 인증 작업을 거치지 않는다면 전환 광고 설정시 경고 메시지가 노출됩니다. 웹사이트에 페이스북이 제공하는 인증코드를 삽입하여 도메인 인증을 해야 합니다.
도메인 추가 시 인증 방법을 설정해야 합니다. 도메인 인증의 옵션을 선택해야 합니다. 가장 쉬운 방법은 "HTML 소스 코드에 메타 태그 추가"가 있습니다. 페이스북 도메인 추가 페이지에서 메타 태그 추가하는 방법을 상세히 알려주니 참고하여 삽입하면 됩니다.
도메인 인증은 페이스북에 고객 데이터를 트래킹 하기 위한 공식적인 브랜드, 서비스임을 등록하는 작업입니다. 도메인 인증을 설정한다면 전환 이벤트를 우선순위 설정해야 합니다. 이벤트 관리자 메뉴에서 "취합된 이벤트 측정"에 들어가 "웹이벤트 구성"을 해야 합니다. 웹이벤트 구성 영역에서 브랜드나 서비스에서 전환광고에 이용할 이벤트 픽셀을 추가해야 합니다. 이벤트 픽셀은 최대 8개까지 추가 가능합니다. 가장 우선순위가 높은 이벤트부터 먼저 추가해 주면 됩니다.
전환/ 카탈로그 광고
전환 광고는 페이스북 광고에서 가장 파워풀한 광고입니다. 전환 기능을 사용하지 않고 트래픽 광고, 동영상 조회 광고사용은 페이스북 광고의 20% 정도만 사용하는 것이라고 강사님은 말합니다. 전환 광고는 중요한 광고이기 때문에 기본 원리와 로직을 알 필요가 있습니다. 전환 광고의 흐름은 아래와 같습니다.
전환 광고를 위한 콘텐츠를 별도로 제작하는 경우는 흔치 않습니다. 트래픽 광고를 우선 집행하고 트래픽 광고에서 성과좋은 콘텐츠를 전환 광고로 돌리는 경우가 많습니다. 반대로 전환 광고에서 성과 좋은 콘텐츠를 트래픽 광고에도 활용합니다. 광고의 콘텐츠를 목적과 용도에 맞게 활용하는 것이 중요합니다.
전환 광고는 설정보다 성과내기가 어렵습니다. 전환 광고가 최적의 성과를 내기 위해선 "이벤트 관리자"에서 확인이 필요합니다. "이벤트 관리자"에 축적된 데이터는 광고 성과가 아닌 브랜드, 서비스를 이용한 전체를 수집한 데이터입니다. 전환 목표 이벤트 픽셀이 최근 7일 100개 이상 기록되었는지 확인해야 합니다. 최근 7일에 전환 목표 데이터가 100개가 넘지 않는다면 전환 광고는 성과가 안 나올 수 있습니다. 100개 이상은 페이스북이 권장하는 수치입니다.
[전환 광고 분석]
전환 광고를 정확하게 분석해야 합니다. "결과"는 목표 전환 달성 개수를 보여줍니다. "결과당 비용"은 한 개의 결과를 내기 위해 소진된 비용입니다. 구매 전환이 결과 값이라면 "결과당 비용"은 "구매당 비용"이 됩니다. 비용은 낮을수록 좋고 최소한 구매 마진값보다는 낮아야 합니다.
전환 광고를 분석하기 위해선 퍼널별 지표를 확인해야 합니다. 예를 들어 구매 전환이 목표라면 구매전에 장바구니 담기를 지표를 확인해야 합니다. 장바구니 담기 지표를 분석하여 개선하면 다음 단계인 구매 전환이 좋아질 수 있습니다. 전환 목표는 목표 한 지표만 분석하는 것이 아닌 전체 흐름의 개선으로 데이터를 분석해야 합니다. 퍼널 단계를 거치지 않고 목푯 값이 높은 경우가 있습니다. 사이트마다의 특성에 수치가 달라지기 때문에 사이트의 특성을 파악해야 합니다.
[제한된 머신러닝]
전환 광고를 집행하다보면 "제한된 머신러닝"이라는 문구가 나타날 때가 있습니다. 제한된 머신러닝이 나타났을 때, 성과가 잘 나오고 있다면 변경할 필요가 없습니다. 예산이 너무 적어 최적화를 하지 못하는 경우가 있습니다. 이때 예산 증액을 해주는 것이 좋습니다. 랜딩페이지 개선을 통해 전환 효율을 높이는 것도 방법입니다. 타깃을 확인해야 합니다. 타깃이 너무 좁아 데이터를 확보하지 못한 경우가 될 수 있습니다. 픽셀이 잘 작동하는지 점검해야 합니다.
[상황별 전환 광고 집행]
광고를 집행하지 않고 유입이 없는 신규 사이트는 트래픽 광고, 동영상 광고를 우선 집행해서 유입을 극대화해야 합니다. 사이트 내부에서 액션을 주어 전환을 주 100개까지 만들어 주어야 합니다.
전환이 어느정도 발생한다면 트래픽 광고와 전환 광고를 동시에 진행시켜 줍니다. 트래픽 광고를 통해 낮은 cpc로 고객 유입을 확대하고 전환 광고로 전환율을 극대화해야 합니다.
전환 광고는 수명이 있습니다. 전환 광고의 효율이 떨어지는 경우, 신규 캠페인을 생성할 필요가 있습니다.
1번의 과정을 거처 2번과 3번의 과정을 반복하면서 최고의 결과치를 만들어야 합니다.
구매전환을 늘리고 싶은데 전환수가 부족할 땐 전환 수 100가 충족된 목표 전환을 우선으로 전환 광고를 세팅하면 됩니다.
[전환 광고 예산관리]
광고비와 ROAS를 꾸준히 확인해야 합니다. 광고비를 증액할 때 ROAS가 상승하는지 확인해야 합니다. 광고비가 20% 이상 증가하면 머신러닝이 재시작될 수 있기 때문에 예산을 점차 상승시켜 나가야 합니다.
구매당 비용을 관리해야 합니다. 구매당 비용이 마진값보다 높으면 손해를 보면서 판매하는 것이기 때문에 구매당 비용을 관리해야 합니다.
카탈로그 광고
카탈로그 광고는 재접속률 및 전환율 상승을 위한 리타게팅 광고입니다. 사용자별 광고 콘텐츠 맞춤으로 노출하고 결제하지 않은 사용자를 대상으로 해당 사용자가 조회한 제품을 노출시켜 줍니다. 이탈한 고객에게 콘텐츠를 재노출하기 때문에 고객의 재방문을 유도합니다. 카탈로그 광고는 브랜드, 서비스가 가지고 있는 모든 제품을 광고할 수 있습니다. 제품별로 가각의 광고를 만드는 대신, 하나의 광고만 만들어 놓고 사용 가능합니다. 기존 구매 고객들이 관심 있는 다른 제품의 재구매를 유도할 수 있습니다.
카탈로그 광고 예산은 (특정 일자 콘텐츠 뷰 이벤트 횟수 * 0.6) * (특정 일자 광고 전체 평균 CPM/1000) 으로 계산할 수 있습니다. 위의 식은 강사님의 적정 예산 산출 식입니다. 특정 일자 콘텐츠 뷰는 이벤트 관리 영역에서 확인할 수 있으며 "0.6"을 곱하는 이유는 중복 노출된 콘텐츠 뷰 수를 고려하여 수치를 보수적으로 잡기 위함입니다. 카탈로그 광고는 일일 3만 원의 예산이 도달했을 때 최적의 머신러닝을 돌릴 수 있습니다. 따라서 산출된 값이 3만원이상이면 카탈로그 광고를 집행해도 됩니다. 3만 원 이하이면 콘텐츠 조회수를 더 확보하는데 집중해야 합니다.
이번 포스팅에서는 전환 광고와 카탈로그 광고에 대해 정리했습니다. 전환 광고는 페이스북 광고에서 높은 성과를 낼 수 있는 광고입니다. 전환광고 세팅법을 익혀서 활용하는 것이 중요하단 걸 알게 되었습니다.
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