콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디노트 | 검색광고 03

 이번 포스팅에서는 광고를 최적화시키기 위한 검색광고 입찰 전략을 알아보겠습니다. 광고 입찰은 예산을 어떻게 활용하느냐에 따라 성과가 달라집니다. 광고 예산은 키워드의 입찰가를 조정할 수 도 있고 키워드를 묶은 광고그룹과 캠페인에서 예산을 조정하는 방법이 있습니다.

 

그룹, 캠페인별 예산 제어

 예산 관리 방법에는 키워드의 광고비를 개별 관리해 주는 방법과 키워드가 모인 그룹, 캠페인별로 관리해 주는 방법이 있습니다. 캠페인단, 그리고 광고 그룹마다 광고 예산 비중을 조절해 주면서 성과는 높이고 광고비는 줄이는 방향으로 예산관리를 해야 합니다. 

 

검색광고 입찰해야 하는 이유

 소비자는 검색한 다음 자신에게 가장 알맞은 콘텐츠를 구분하지 않고 최상단의 콘텐츠를 소비하는 경향이 있습니다. 아래의 그림은 구글의 클릭 히트맵으로 소비자가 상위 3~4개의 페이지에 클릭을 많이 한다는 걸 알 수 있습니다. 소비자의 선택을 받고 성과를 높이기 위해서는 페이지가 매체의 상단에 위치해야 함을 보여주는 예시입니다.

 

입찰 방법

 구글은 자동입찰이 활성화되어 있습니다. 마케터가 얼마에 입찰하고 어떤 키워드에 비중을 많이 해야할지 고민할 필요 없이 구글이 해당 목표를 최대화시켜 줍니다.  마케터는 검색광고로 얻고자 하는 목표를 바탕으로 입찰 전략을 선택해 주면 됩니다.  네이버는 다양하 키워드 입찰 전략을 제공합니다. 구글 자동 입찰은 '클릭수 최대화', '전환수 최대화', '전환 가치 극대화', '타깃 노출 점유율'이 있습니다.

 한편, 네이버는 수동 입찰로 순위, 가격을 얼마로 설정할 것인가 입찰 방식의 옵션을 제공합니다. 네이버는 키워드의 '입찰가 조정', '입찰가 % 조정 감액', '순위 기반 평균 입찰가'가 있습니다. 네이버는 마케터 스스로가 퍼포먼스를 판단해서 키워드의 최종 입찰가를 도출해야 합니다.

 

입찰의 구성요소

 입찰의 구성 요소는 순위를 결정하는 요소하는 요소입니다. 구성 요 소을 최적화시켜 목표 순위에 노출시킬 수 있도록 입찰 구성 요소에 대해 알아봐야 합니다.

 

 

 구글은 입찰가, 광고품질지수 이외에 다양한 영향을 끼칩니다. 반면 네이버는 입찰가, 광고 품질 지수가 입찰 순위에 영향을 미치며 광고 문구, 페이지 품질은 클릭률과 전환율 같은 광고 지수 개선에 영향을 줍니다.

 구글은 총 6가지 입찰 기능이 있습니다. 향상된 cpc 입찰은 기존 수동 cpc에서 입찰을 보조해주는 역할을 합니다. 완벽한 자동화 입찰방식은 타깃 CPA, 타깃 광고 투자수익(ROAS)을 맞춰나가는 형태의 입찰 방식이 있습니다.

 네이버는 위에서 말했듯 입찰가의 조정 기능으로 옵션이 존재합니다. '평균노출 순위 입찰가'는 30일 기준 업체의 평균 입찰가를 분석해서 보여준 데이터이므로 평균 노출 순위 입찰가가 항상 선정된 순위를 노출시켜주지 않는다는 점을 주의해야 합니다.

 

 

제품 가치를 기반으로 한 키워드 입찰가 도출

 키워드 입찰가를 도출하기 위해서는 키워드 입찰을 통해 이익을 낼 수 있느냐, 없느냐를 알아야 합니다. 입찰가에 투자한 광고비는 이익보다 적어야 하기 때문에 이익을 구하는 계산식을 알고 있어야 합니다. 아래의 식은 이익을 도출하는 계산식입니다. 

 

 

 이익과 함께 CPA 를 알고 있어야 합니다. CPA는 '목표 전환 비용'으로 광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용입니다. 광고 성과를 알기 위해서는 광고를 통해 손해보지 않는 CPA를 도출해야 합니다. 예시로 검색광고 1회 전환이 나왔을 때 2만 원의 비용이 나왔다면 CPA는 2만 원입니다. 그리고  그대 순수익이 2만 원이라면 광고로 벌어들인 수익은 0이 됩니다. 광고로 벌어들이는 수익을 정확하기 위해서는 이익과 CPA를 알아야 합니다.

 

 

 목표 전환 비용 즉, 광고를 돌려도 손해보지 않는 최고 비용에서 구매전환율을 곱해주면 광고 입찰가가 나옵니다. 위의 그림처럼 구매 전환률이 2%이며 목표 전환 비용이 2만 원을 곱해주면 400원이 나옵니다. 이때, 이 400원 입찰가로 설정할 수 있는 최대 입찰가가 됩니다. 전환율이 낮아지거나 입찰가가 400원 이상으로 오르게 된다면 목표 전환 비용보다 CPS(광고 전환 당 비용)이 높아지게 되면서 손해를 보게 됩니다. 그리고 입찰가 400원을 설정하여 클릭 수가 1,000회 예상된다면 위의 그림에서 총예산은 40만 원이 됩니다.

 

이렇듯, 제품의 가치와 광고비를 고려해서 계산하는 것을 ROI를 고려한다고 말합니다. ROI가 100%일 때, 손익분기점이 되고 ROI가 100%가 넘을 때 광고를 통해 수익이 났다고 말할 수 있습니다.

 

제품 속성 기반 입찰

 제품 손익분기점, ROI를 고려한 입찰 전략은 이론상 최적화된 입찰 방식입니다. 하지만 실무에서는 다양한 제품 속성을 고려하여 입찰 전략을 세워야 합니다. 

 

[키워드 속성기반 입찰 전략]

 키워드의 속성을 고려해야 합니다. 브랜드 키워드, 일반 키워드 등 키워드의 속성에 따라 입찰 전략을 달리 해야합니다. 브랜드 키워드는 ROI 기대치가 높고 입찰가가 내려갈 수 있는 확률이 높습니다. 브랜드 키워드에서 우위를 선점하기 위해 높은 순위 유지가 필요합니다. 일반 키워드는 브랜딩을 목표로 사용할 수도 있기 때문에 트래픽 유입 또는 전환 등 어느 지표에 중점을 두냐에 따라 키워드 입찰 전략이 달라집니다. 제품 키워드는 다양한 키워드가 존재하고 키워드별 지표가 매우 다릅니다. 키워드 입찰에 대한 규칙과 분류 작업이 필요합니다. 이슈 키워드는 이벤트, 이슈의 파급력이 많이 영향을 끼칩니다. 미리 KPI 달성여부를 예측 후 입찰 관리를 해주는 것이 좋습니다.

 

 

[매출 비중 키워드 입찰 전략]

 모든 키워드는 동일한 가치를 가지지 않습니다. 가치가 높은 키워드는 우선 입찰 전략을 세우고 가치가 낮은 키워드는 입찰 전략을 어떻게 할지 결정해야 합니다. ROI가 낮더라도 전체 매출에 자치하는 비율이 높다면 키워드 입찰을 줄일지 판단해야 합니다. 전체 매출에서 차지하는 비율이 높다는 건 해당 키워드가 광고, 브랜드에서 중요한 역할을 하고 있다는 것으로 ROI가 낮아 키워드 입찰을 낮추면 전체 시스템에 문제가 생길 수 있습니다. 이 경우 해당 키워드를 조절하는 것이 아니라 다른 성과 좋은 키워드를 상향 입찰하면서 ROI 개선을 이끌어내야 합니다. 키워드 입찰을 판단할 땐, 해당 키워드의 성과뿐만 아니라 전체 계정에 미치는 영향도를 판단해야 합니다.

 아래의 그림은 성과 키워드 중요도 비중을 기준으로 분류된 키워드입니다.

 

[저관여, 고관여 기반 입찰 전략]

 제품이 저관여 제품인지, 고관여 제품인지 여부에 따라 기간을 달리 분석해야 합니다. 저관여 제품은 고객풀이 많고 성과가 빠르게 나타납니다. 하지만 고관여 제품은 고객풀이 적고 성과가 나타나는 데 오래 걸립니다. 따라서 리포트를 통하여 지표를 파악할 땐, 제품이 고관여인지, 저관여인지에 따라 기간을 달리하여 분석해야 합니다.

 

 단기간 퍼포먼스를 언제 봐야하하고 장기간 퍼포먼스는 언제 봐야 하는지 분석 기준이 아래의 이미지에 나와있습니다. 최신 트렌드, 이슈 같은 경우 단기간 퍼포먼스를 기반으로 입찰을 진행할 수 있습니다. 하지만 단기간 퍼포먼스로 진행되는 입찰 전략은 그 광고의 전체를 대표한다고 말할 수 없습니다. 장기간 퍼포먼스는 시즈널을 제외한 일반적인 상품의 경우, 장기간 성과를 봐야 합니다. 장기간 성과를 분석하면서 안전정인 성과를 내는 키워드, 시즌 트렌드를 보이는 키워드 등 다양한 인사이트를 도출할 수 있습니다.

 

[특이 업종 입찰 전략]

업종 카테고리가 달라지면서 마케팅 전략이나 입찰 전략이 달라집니다. 게임과 앱 카테고리의 경우 성과 기반 입찰 최적화가 달라집니다. 앱 카테고리는 앱 마켓에 마케팅을 진행할 때 가장 중점이 됩니다. 커머스의 경우 상품을 출시하고 점진적으로 성과를 내는 최적화 전략을 펼치지만 앱과 서비스는 초반 론칭에 많은 트래픽과 전환을 통해 앱 마켓 상단 노출, 인기 차트의 노출을 목적으로 초반 예산을 많이 집행할 수 있습니다. 이런 경우, 퍼포먼스, ROI를 봐가면서 입찰가 순위를 올리는 것이 아닌 처음부터 1위 전략을 가져가는 방향으로 설정할 수 있습니다. 앱 카테고리를 예시로 입찰 전략이 ROI, 성과가아닌 다른 방식으로 전략을 세울 수 있다는 것을 설명했습니다. 

 

 

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 이번 포스팅은 검색 광고에서 입찰 전략을 어떻게 가져가야 하는지, 가치 기반으로 입찰 전략을 짜는 ROI에 대해 알아보았습니다. 그리고 ROI 이외에 입찰 전략을 세울 때 고려해야 하는 키워드 속성, 저관여, 고관여 제품 속성, 그리고 시장 카테고리 속성에 대해서도 정리해 보았습니다. 다음 포스팅에서는 입찰하는 방법과 케이스에 대해 알아보겠습니다.